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"后招標(biāo)時代"的央視廣告
作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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北大的人文學(xué)者王岳川認(rèn)為，現(xiàn)代傳媒的權(quán)力集中體現(xiàn)在影視與廣告等具體形式上。其實(shí)廣告中的權(quán)力意識是最具實(shí)力的，實(shí)際上他說的還有一個意思是，廣告與影視掌握了大眾的話語權(quán)，甚至成為了一種意識形態(tài)，掩蓋了人們的真實(shí)生活狀態(tài)。傳媒把錢塑造成我們這個時代的神話。如果說他的這個話是不錯的話，央視廣告就是這種神話的塑造者。據(jù)2000年有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計表明，中國的廣告經(jīng)營額己達(dá)到了近700多億元人民幣，是歷年來增幅最快的年度，而央視廣告就占了有近60個億的規(guī)模。雖然這個數(shù)字還不及國外一個單一媒介的零頭，但在國內(nèi)是很了不起了。央視廣告這幾年，由于面對各地衛(wèi)視的崛起，廣告資源分散化的問題比較嚴(yán)重，從1999年愁眉不展，到2000年走出家門，央視開始跑碼頭。央視對以前的標(biāo)王時代的輝煌，顯示出無法掩飾的迷戀。因?yàn)閺?qiáng)勢媒體的地位受到挑戰(zhàn)，廣告資源分散，地方衛(wèi)視奮起直追，這些都讓央視不得不面對重新整合自身有限資源的境地。那么繼續(xù)招標(biāo)還是一條主要的路線嗎? 應(yīng)該思考的是，央視的招標(biāo)是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期的產(chǎn)物。一個國家級的大臺在經(jīng)過多年的行政體制管理，突然放開廣告經(jīng)營，形成一窩蜂的現(xiàn)象是很自然的，面對供不應(yīng)求的情況，采取招標(biāo)是最公正不過的事了，招標(biāo)為央視帶來了巨大的效益。從1995年孔府家酒開始，到1996、1997的秦池、1998的愛多，都為央視的創(chuàng)收帶來了巨大收獲。從這個角度來說，央視招標(biāo)絕不是一個多么高明的營銷手段，而是一個公平的辦事方法。因?yàn)檫@種想法，招標(biāo)所帶來的效益完全是附加的。招標(biāo)這種形式別人己用了多少年了，是一種商品在緊缺狀態(tài)下的一種經(jīng)營手段。所以招標(biāo)的形式不會維持長久，壟斷的飯是吃不長的，最近北京市三分之二的教材出版權(quán)，隸屬于北京出版集團(tuán)的北京教育出版社，這不是什么分配而來，而是他們競爭得來的。長期以來，教材的出版一直是某些出版社獲取高利潤的主要來源，有人說暴利僅次于煙草。全國圖書行業(yè)的人均創(chuàng)利高達(dá)9萬元，僅次于煙草行業(yè)。行業(yè)性壟斷的局面開始打破堅(jiān)冰�？梢钥闯�，以后的路程一定要靠服務(wù)才有自我的天空。
從1995年開始的招標(biāo)，如果單從數(shù)字上來看，1998年應(yīng)該是達(dá)到了高峰。以央視A段的價格來比較，1995年7月1日是33000元、1996年1月1日是48000元、1997年1月1日為56000元、1998年1月1日為75000元。A段廣告時間1998年1月1日比1993年1月1日上漲了470%，比1995年7月1日價格上漲了227%。雖然是1997年出了一代標(biāo)王秦池，后來者愛多從單個價位上少了許多勇氣，但我們知道招標(biāo)的高潮降臨了。
“后招標(biāo)時代”的意義
我想提出這樣一個說法，并不需要去認(rèn)真的求證，它只是一個時間上的概念。因?yàn)檎袠?biāo)的好日子也過去了，招標(biāo)作為一個特定時間性產(chǎn)物，人們己開始看淡招標(biāo)。招標(biāo)的時代己經(jīng)過去，現(xiàn)在是招標(biāo)以后的時代了，所以我叫它“后招標(biāo)時代”。也許是另外一個新時代的開始，至于它叫什么，那是另一個傳媒的事。
提出這樣的看法即是說明，招標(biāo)的作用己開始減弱，招標(biāo)作為一種促銷手段己到了必須轉(zhuǎn)換的時期。有了這樣一種認(rèn)識我們就可以清醒地意識到，拿出新的促銷手段與服務(wù)方法才是以后的發(fā)展之路。如果有一天突然不招標(biāo)了，或者說是招不成標(biāo)了，央視將會怎樣?這就是“后招標(biāo)時代”所要面臨的問題。實(shí)際上“后招標(biāo)時代”所面臨的是“頻道資源稀少狀況消失”的困惑，接下來的問題就是如何開展頻道的整合，以頻道為資源進(jìn)行重新整合，頻道只是一個承載物，而樹立品牌是一個臺里的形象，也就是一個臺里的媒介品牌形象。樹立一個電視臺的品牌形象，下面管理眾多的頻道公司，雖然分開經(jīng)營，公平競爭，但主要的形象是央視一個品牌的形象。
“后招標(biāo)時代”就意味著央視一個新的經(jīng)營時代的到來。
央視也要樹立品牌
建立品牌的觀念在企業(yè)界是比較深入人心的，企業(yè)家們都知道建立品牌是企業(yè)長期發(fā)展的致勝之道。近年來一些不生產(chǎn)有形產(chǎn)品的渠道企業(yè)也開始注重自身形象的包裝，自身服務(wù)的包裝，實(shí)際上也是對自身品牌的關(guān)注。有一個特別可喜的現(xiàn)象是，有許多廣告公司開始宣傳自身形象。換句話說，他們開始注重服務(wù)了。因?yàn)槭裁炊伎梢酝|(zhì)化，但在品牌服務(wù)上素質(zhì)想要跟風(fēng)，產(chǎn)生同質(zhì)化好像就難一點(diǎn)了。從價格戰(zhàn)到廣告戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)，現(xiàn)在建立品牌是企業(yè)最為關(guān)心的事，這己在企業(yè)界形成了共識。隨著市場發(fā)展的變化，同質(zhì)化的問題越來越嚴(yán)重。到現(xiàn)在的狀態(tài)，很有可能在服務(wù)上都產(chǎn)生出了同質(zhì)化的現(xiàn)象，這是很可怕的。怎樣做這樣的區(qū)隔，那只有做品牌了。有形產(chǎn)品需要做品牌，無形產(chǎn)品更需要做品牌。因?yàn)樗幸粋�產(chǎn)品在做依托，是要把產(chǎn)品的烙印烙在消費(fèi)者的心中。而作為一個渠道企業(yè)，似乎并不是很著急。現(xiàn)在渠道企業(yè)做品牌，己經(jīng)有了不少意識，許多廣告公司、媒介公司、策劃公司都開始大力推進(jìn)形象，先包裝自己再包裝別人。這是當(dāng)下市場狀態(tài)下的一種流行。
央視知名度是很高的。強(qiáng)勢形象依然存在，但它還需要做品牌嗎?媒介做形象是一個進(jìn)步，央視雖然有極高的知名度，但并沒有形成它的服務(wù)品牌。它的核心服務(wù)是5秒標(biāo)版和招標(biāo)的手段，其它的形象對于受眾與合作的廣告公司都比較模糊，至少是不清晰的。央視要加強(qiáng)營銷方面的力度是不容置疑的。從央視這幾年的表現(xiàn)可以看出，他們也在積極行動，從坐商到行商，從在家門口講課到跑馬頭，央視的市場意識己經(jīng)覺醒。央視的羅明副臺長在接受記者采訪時說，現(xiàn)在市場呈小眾化的趨勢，央視注重在頻道與欄目設(shè)計上與目標(biāo)受眾的需求相適應(yīng)，欄目的播出時間與目標(biāo)收視時間相適應(yīng)，欄目形態(tài)與觀眾欣賞習(xí)慣相適應(yīng)。央視加強(qiáng)了與市場的互動，加強(qiáng)了與客戶的互動，廣告部主任郭振璽先生甚至說，我們的主導(dǎo)思想是，一切合作方式都可以談，任何廣告形式都可以想，還在不久前提出了六種廣告形式，出現(xiàn)了許多的新思想新主意。一個強(qiáng)烈的愿望就是，與市場與企業(yè)進(jìn)行深度的合作，為企業(yè)創(chuàng)造最大價值成為他們的責(zé)任。同時，也使央視的廣告再創(chuàng)新高。
從這些種種舉動可以看出，央視的市場意識，營銷意識得到了空前的覺醒，我們看到樹立央視品牌的決心。
我想，央視不光是一個國家級大臺的形象而且還是一個具有極大市場價值的媒介品牌。 央視的燒還得慢慢退
據(jù)央視調(diào)查中心的資料顯示，省級電視臺還沒有達(dá)到與央視相抗衡的狀態(tài)，央視目前仍是老大。央視的8個頻道，現(xiàn)在11個頻道入戶率是全國最高的，另外其它衛(wèi)視頻道相互之間的聯(lián)合還沒形成氣候，央視廣告的黃金價值一時還不會貶值，高熱度還得慢慢的退。
這種持續(xù)不退的高熱的狀態(tài)，主要是有這樣幾個因素：
1. 強(qiáng)大的節(jié)目制作能力和無以倫比的廣闊渠道。中央臺有11個頻道，節(jié)目資源與廣告資源都是其它地方臺不能相比的。
2. 作為一個名符其實(shí)的全國電視臺，對全國品牌的吸引力是非常強(qiáng)大的。特別是對媒體的組合在全國衛(wèi)視群中是無法堪比的。
3. 全國第一的收視群體和潛在的消費(fèi)受眾。
4. 作為全國最知名的電視媒體，有龐大的客戶積累與形象積累。
5. 廣告形式多樣，信息豐富。
6. 成為強(qiáng)勢品牌的必經(jīng)之路。
由于有了這些因素的原因，央視雖然從長遠(yuǎn)來說，必需面對調(diào)整傳型，但短期內(nèi)央視的巨大作用還依然不可小視。但有一點(diǎn)可以清楚的是，企業(yè)家們明白要達(dá)到快速建立品牌的目的，并不是只有央視一條路。如果說這也叫危機(jī)的話，這就是一條。
服務(wù)的路還很長
最近聯(lián)想集團(tuán)高層透露，以后的聯(lián)想不會在高端技術(shù)上與其競爭對手爭鋒，而更多的是投入到市場的服務(wù)中去。
做服務(wù)是他們的主要內(nèi)容。其實(shí)任何行業(yè)服務(wù)都是最重要的，特別是在今天這個媒體群雄逐鹿的時代。那么如何做好服務(wù)。央視廣告部主任郭振璽有一次說：最近我與一些4A公司交流，感覺我們的溝通還要加強(qiáng)，要了解4A公司的專業(yè)化與規(guī)范化的特殊購買方式，特殊的廣告格式和對大型活動的利用不夠，一些大型活動國內(nèi)企業(yè)參與得比較多，而國外的企業(yè)并沒有參與。這就表明還缺乏一個更細(xì)致的交流，也說明我們的服務(wù)還沒有做好。如果服務(wù)做好了，溝通細(xì)致了，也許可以開拓更大的市場。央視現(xiàn)在也形成了共識，“服務(wù)是一種理念更是一種滿足客戶需求的行為�！毖胍暃]有背靠強(qiáng)大媒體優(yōu)勢而忽視服務(wù)的存在，自從確立以客戶為中心的思想以后，服務(wù)的層次就更深入了，更有實(shí)質(zhì)內(nèi)容了。早在1999年央視就有人提出，“業(yè)務(wù)服務(wù)一體化”，目的是做好自身的節(jié)目，把經(jīng)營的空間交給廣告公司，使自己專業(yè)化的廣告編排給客戶與廣告公司帶來無限的商機(jī)。還有個案化的開發(fā)這樣有特點(diǎn)的服務(wù)，那么央視廣告的可持續(xù)發(fā)展是完全可行的。 當(dāng)然做服務(wù)也是要講個性的，沒有獨(dú)特的地方也是不行的。比如張瑞敏說，假如你要三角形的冰箱，我們也能造。海爾提供個性的服務(wù)是最真誠的。海爾給市場提供的就是的服務(wù)。所以所有接觸過海爾的客戶都會得出這樣一個結(jié)論，這個結(jié)論很簡單，那就是服務(wù)。海爾的白色家電并不比別人強(qiáng)多少，但海爾的服務(wù)是一流的�，F(xiàn)在的情況是，硬件產(chǎn)品越來越不值錢，而軟件產(chǎn)品比如服務(wù)則變得非常珍貴起來。一家廣告公司說品牌是與顧客的一種關(guān)系，至于你處理成什么樣的關(guān)系，是你自己的水平。但關(guān)系親熱到結(jié)婚就是服務(wù)到家了。所以服務(wù)是與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系，這種說法是有道理的。處理好這種關(guān)系是長期努力的結(jié)果，并不像是提出一個廣告格式那么簡單，更何況還是面對各種不同的對象。因此，服務(wù)的路還很長，需要做各種長遠(yuǎn)的準(zhǔn)備。
央視服務(wù)意識的覺醒，就表現(xiàn)在郭振璽現(xiàn)在的說話，“你需要什么形式，什么形式都可以談�！�
這話怎么聽都覺得動聽。